中國女裝市場遇瓶頸？今年銷量增幅或放緩至2.7%
發(fā)布時間: 2019-12-25
在高度數(shù)字化的零售大環(huán)境下，直播、社群和KOC等種草方式被視為女裝品牌的突破點(diǎn)之一。報告顯示，從有贊平臺來看，中國女裝的平穩(wěn)增長始于2016年下半年，并于去年下半年年迎來爆發(fā)期，主要得益于傳統(tǒng)品牌和淘品牌紛紛入局社交電商，為2019年興起的種草式交易提供了基礎(chǔ)。有贊在報告中強(qiáng)調(diào)，隨著數(shù)字化社交環(huán)境的日漸成熟，越來越多女性消費(fèi)者會受到口碑效應(yīng)影響而做出購買行為，特別是在直播環(huán)境“試穿+講解”的場景下，女裝直播轉(zhuǎn)化率高達(dá)21.2%，遠(yuǎn)高于其他類目。
從用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)方面來看，女裝消費(fèi)者購買的品類日益豐富，換季添置新衣成為剛需，傳統(tǒng)上下裝仍然占據(jù)主要的消費(fèi)市場，銷售份額占比高達(dá)62%，特別是T恤、連衣裙和打底褲等單品，配飾類和基礎(chǔ)款內(nèi)衣也在社交電商環(huán)境下逐年上升。從用戶分布來看，沿海及中部城市消費(fèi)者更加熱衷購買服飾鞋包，購買力最強(qiáng)的是廣東省，銷量占比達(dá)11%。
《哈佛商業(yè)評論》早前在一篇文章中寫道，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，未來五年中國娛樂及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平。對比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國娛樂行業(yè)在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠度轉(zhuǎn)移。通過價值觀來“粘”住消費(fèi)者，是建立忠誠度最有效的手段。
而在高度飽和的女裝市場，只要品牌的興趣標(biāo)簽和價值觀足夠獨(dú)特，品牌依然擁有機(jī)會。一旦消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，品牌只要不斷提供能夠體現(xiàn)價值觀的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即便沒有頻繁地制造話題，也能持久地吸引消費(fèi)者。更重要的是，與此前對國貨存在偏見的消費(fèi)者不同，即將掌握消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者對國內(nèi)品牌的認(rèn)同度正在達(dá)到歷史高點(diǎn)。這也意味著，國內(nèi)服飾品牌迎來一個短期內(nèi)最好的時機(jī)。
此外，面對審美意識加速崛起的男性消費(fèi)群體，中國男裝市場正處于爆發(fā)的前夜。微信公眾號LADYMAX在早前一篇報道中指出，城市新中產(chǎn)階級通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起，他們在追求品質(zhì)的同時，也不再滿足于基礎(chǔ)款的選擇，而是需要容易搭配、適合多場景同時也能表現(xiàn)個人價值觀與身份的服飾產(chǎn)品。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過女性，以2％的復(fù)合年增長率增長。
另有業(yè)界人士預(yù)計，盡管目前消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)走弱，各龍頭品牌也都在調(diào)整期，但業(yè)績最快在2020年業(yè)績機(jī)會有所恢復(fù)，而運(yùn)動服飾是容易誕生大市值公司的細(xì)分子行業(yè)之一。自今年以來，李寧的股價已累計上漲逾200%，錄得204%，市值一度已突破600億港元，創(chuàng)近9年來新高，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現(xiàn)最佳。安踏體育股價也累計上漲114%，市值達(dá)1990億港元，超過申洲國際成為國內(nèi)最大的服飾集團(tuán)。
可以肯定的是，無論哪個品類，在愈發(fā)擁擠的賽道，憑借簡單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時代已經(jīng)結(jié)束，任何品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續(xù)保持吸引力。在這個局部繁榮的時代，找到那個“局部”比找到“整體”更重要。
